体育品牌转身:巨头阿迪渠道下沉 童装户外成新路
http://www.31hwyp.com 2013-04-23 09:40:08

体育品牌转身:巨头阿迪渠道下沉 童装户外成新路

 

 

体育品牌业绩下滑

年报发布时节,李宁[1.94%](HK 2331)、安踏(HK 2020)、361度(HK 01361)、匹克(HK 1968)、特步(HK 01368)、中国动向[0.00%](HK 03818)六大赴港上市的本土体育品牌一片惨淡。安踏上市五年以来业绩首次下滑,净利下滑21.5%至13.58亿元。一直以稳健经营著称的361度净利也下滑约40%。匹克净利下滑幅度则高达60.1%,至3.1亿元。

订货数据同样不能给人以鼓舞。匹克2013年第二季度订单金额同比下降20% 30%。特步和安踏也表示,2013年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。

订单下降带来的另一个问题就是库存增加,据《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示,李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。

耐克也未能逃脱窘境,其2013财年第一财季净利润为5.67亿美元,而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。同时,耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少,大中华区新订单数量同比下跌5%。

一边是高企不下的库存量,另一边则是席卷不休的关店潮。去年,匹克和李宁约有上千家店铺关门,特步有近百家。今年3月初,特步再次表示今年拟关闭100家左右店面,上市以来首亏的安踏今年将减少475 575家门店。

穷则思变,李宁和耐克已经踏上转型之路,渠道下沉以清库存,试水户外或童装领域以辟市场。摆在运动品牌面前的是更为艰难的“再创业”。

巨头提前“下沉”

在服装市场,所谓转型无非是两个方向:一是开拓更多的渠道,为过去的库存找到销路;二是找到更高利润空间的市场“蓝海”。

实际上,外资品牌在开辟新销售渠道方面已经走在了前面。

早在本土品牌大肆扩张之时,耐克和阿迪达斯均因高估了2008年北京奥运会之后国人对高端产品的市场需求,加上接踵而来的金融危机,导致渠道积压存货严重,先于国内品牌开始清库存。

阿迪达斯率先开始变革,比如将全国重新分为六大区,加大对经销商的支持力度,并最先提出“渠道下沉”。当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1,400个地县城市,甚至包括人口仅有5万人的乡镇市场时,全行业都觉得不可思议。但是到后来全行业都面临库存危机的时候,阿迪达斯已经有了更深厚的根基。银河证券研究部分析师马莉告诉《新商务周刊》,2012年阿迪达斯在中国开设了800家门店,目前运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国门店总数已达到7,000家。2012年,全国零售业陷入艰难,阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。来自慧聪鞋网的数据显示,阿迪达斯大中华区2012全年销售收入同比增长15%,达15.62亿欧元。集团销售收入同比增长6%,达149亿欧元。

与阿迪达斯一样,耐克的战略调整也以品牌布局的收缩和低端渠道的拓展为特征。除了计划剥离茵宝和Cole Haan等品牌,集中精力经营耐克、乔丹、匡威和Hurley品牌,耐克还将在中国市场实施“清库存”战略,具体措施包括增加折扣率、减少期货订单。

近期,有来自非官方的消息称,耐克今年计划在中国新开40家至50家工厂店,这一规模远超以往,同时新开工厂店将从一线扩张至二、三线市场,折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露:“耐克工厂店的杀伤力比较大,在1公里商圈以内,其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”

根据耐克的工厂店折扣来看,一般冬装的折扣在3.5折左右,春秋季的折扣在4折左右,夏季的折扣在3折左右。如果简单推算,耐克的畅销运动鞋价格若在1,500元的话,那么最终的市场价也就在400~500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。

扩张结束

“高速扩张”曾是各大体育品牌在中国的关键词。

赶上了中国经济发展最快的十年,又搭上了北京奥运会快车,厂商们都渴望在后奥运时代分一杯羹,所以疯狂扩张。在361度创办前期,避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市,主攻二、三线城市,依靠体育营销迅速提升品牌曝光率,使得361度在竞争较小的跑道上获得连续多年的高增长。本土品牌老大李宁更是在2009年实现25.4%的强劲增长,一举突破80亿元,超越阿迪达斯坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。

有业内人士向《新商务周刊》记者分析,那时大家的模式都是“品牌+批发”,开店虽多却没有规划,更多地是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商。忙着在千城一面的步行街上一家接一家地开店,开到不赚钱了为止。

如今,“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”,安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里写道。过去两年时间内,习惯事事亲力亲为的丁世忠亲自“拉网踩点”走遍了中国超过500个地市,得出了这一结论。根据这一观察结果,他决定,安踏将实行管理结构全面下沉,实现扁平化,以清理库存、提升店效。

长江证券[-0.84% 资金 研报]纺织服装行业分析师雷玉告诉《新商务周刊》记者,通过在传统渠道降低价格、提升销量,合理、客观地实现单价和零售量增长在服装零售额增长中的比例,才是这些体育品牌在未来服装市场正常健康发展的保障。

匹克的选择

除了“下沉”之外,渠道的开拓也可以有多个方向。据《新商务周刊》记者了解,以前在国内定位模糊的匹克,在经过董事会较为持久的讨论之后,提出了新的战略—“线下为主,电商为辅”,将电商业务定义为匹克线下消费的延伸,销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品,最终打造成基于会员营销的平台。与此同时,匹克CEO许志华也以天使投资人的身份投资了一家C2B鞋类定制网站“爱定客”。

但传统体育品牌走向电商销售挑战同样巨大。中国服装[0.11% 资金 研报]协会秘书长王茁就曾向媒体表示,目前情况下,电商可以作为成熟、有不错业绩的品牌处理库存的渠道,也适合创业型品牌的起步,但如果当作一个品牌公司化运作主要途径的话,利润率太低了。

匹克选择的另一个方向是海外市场,他们以赞助NBA开始踏上赴美突围之路,2007年11月成为NBA的中国战略合作伙伴。到现在,匹克一共签约了18个球员,与休斯敦火箭、纽约尼克斯、迈阿密热队三支NBA球队建立了签约关系。匹克运动美国公司总经理粟佳告诉《新商务周刊》记者,由于匹克和NBA的长期合作,为匹克的海外之路助力不小。通过零售模式以及行之有效的海外体育营销,能创造出一个高度的商业机会,并且把这个商业机会扩大,变成公司的盈利能力。2012年,匹克海外销售额占企业营业总额的15%。在2013年第二季度国内订单金额大幅下降的情况下,欧美市场更加重要。

转向户外

如果将开拓渠道、降低库存看成“节流”,那么进军新的市场领域则是体育品牌们的“开源”之举。

2013年伊始,在安踏大多数门店和专柜,都可以看到一个新的“防水透气风衣”的海报,有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。这意味着户外用品市场成为他们新的目标。

过去十年,我国户外用品市场年增速超过40%,目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据,目前在我国市场销售的前9个年销售收入过亿元的品牌,共占户外用品市场的55.81%,这是一个产业格局还没有固化的成长期市场。

四个月前,国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的,包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品,与李宁体育既相互独立又相互依存。据报道,李宁近期已经前往德国慕尼黑参加一场户外品牌展。

在李宁、安踏之前,全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场,还专门成立了户外部门。未来两年,阿迪达斯将在中国内地7,000个门店里推出细分专柜,提供专业产品,吸引背包客甚至时尚达人。全球第三大运动品牌彪马也称,有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动,另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。

另一条路:童装

童装是另一个值得关注的领域。

记者从长江证券研究报告中获悉,2012年国内童装零售量也呈现出加快增长的态势,增速相比2011年加快1.7%。

早在2010年,361度就把上市募集资金的9%(约1.8亿港元)投入了童装品牌的研发及拓展。2012年财报显示,361度童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元,占公司去年营业额的7.5%,与2011年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。童装平均批发售价达57.3元。

此前的2008年7月,安踏已经推出了面对3岁到14岁的儿童安踏KIDS品牌,其产品涵盖服装、鞋与配件。但由于推广力度不够,对利润贡献一直不高。去年开始,在总体业绩下滑的背景下,安踏加大了儿童体育用品系列的发展步伐,店铺从2011年的632家增至2012年的833家。

其他厂商也不甘落后:2010年初,李宁与本土童装品牌派克兰帝签约共同推出的李宁童装品牌Lining Kids上市;2011年,特步推出品牌名称为“Xtep+1”的儿童鞋履及服装系列,瞄准2岁到14岁的儿童,主攻中高档次休闲时尚市场

中国服装协会秘书长王茁告诉《新商务周刊》记者,日益变化的市场和经济环境,使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战,转型升级已成必然。这些企业必须从制造转向服务,调整人才结构,塑造品牌文化,重新定位企业发展方向。他告诉记者:“目前看来,行业最困难的时候已经过去,但创新仍是这些企业转型绕不开的主题。”

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