户外品牌骆驼:从设计阶段就开始和用户交朋友
http://www.31hwyp.com 2015-02-10 10:40:21

提到户外品牌,消费者第一时间会想到国际大牌的始祖鸟、北面、哥伦比亚等,很少有人会提及中国本土品牌。其实,在中国户外消费市场,更多的本土制造品牌却低调的占据着销售榜的榜首位置。

  广东骆驼服饰有限公司(以下简称“骆驼”)总经理万金刚在接受记者采访时表示,国际大牌因为性价比原因,销量并不大,而国产品牌则因为较高的性价比,小而灵活的线上销售手段,销量远高于这些国际大牌。同时,户外市场的迅速扩容,也为户外用品企业的发展创造了市场机遇。

  从需要找市场

  上世纪90年代即踏入鞋服行业的万金刚,坚持的原则是“实实在在的去做,该做什么做什么,踏踏实实的一步一步走下去”。打造一个品牌很难,关键是要做好产品,知道消费者最关心什么。

  “骆驼本身是做手工缝线鞋起家,有着100年的历史。我们的长项正是手工缝线鞋,这种线头比较粗犷,鞋身比较宽松、肥大,讲究的是舒适、耐穿。”万金刚回忆称,“鞋子做的好了,后来就从鞋子延伸到服装,再延伸到户外。”

  “这是跟着市场需求,自然而然发展过来的。我们要开店,如果产品只有鞋子的话,会比较单调,品种单一,跟着消费者的需求,我们从单纯的男鞋增加到女鞋,再扩展到服装、户外用品等。”万金刚介绍,如此产品线丰富了,对生产流水线的需求也大量增加:“我们是专业生产鞋的,其他的一些配件,比如帽子、皮带和一些特殊的鞋子,都是寻找专业的工厂进行代工生产的,如果全部自己生产,从成本上来讲并不一定合算。”

  2014年10月,骆驼冲锋衣销量突破100万件时,万金刚表示:“怎样抓住未来才是关键,风向随时会变,跟不上可能就会摔倒。”为此,骆驼做了诸多尝试,比如推出高端系列,引进德国Sympa-Tex顶级面料,自主研发CAMEL-Tex面料;对产品进行细分等。

  而最大的改变,应该是对市场需求的把握。“2014年的展会上,一位驴友分享的见闻对我触动很大。他说,现在喜欢户外的人越来越多,连美女都加入这个行列,有一次见到一个女孩,一身专业装备,5000米海拔都上去了,面对雪山美景肯定要拍照留念,可是拍照前,她从背包里翻出一件漂亮的衣服,换下冲锋衣,忍住哆嗦,美美的拍上几张,拍完赶紧换上专业装备。”万金刚告诉记者,“这件事情让我意识到,户外人群发生了变化,原来的户外爱好者,大部分是年龄在四五十岁的人,而现在越来越多的二十多岁的年轻人加入了这个群体,他们对户外装备的需求和要求更高,对时尚的要求和理解也更深。”

  过去的一年时间里,万金刚就做了两件事,一是设计时尚的款式,一个是融入户外科技。时尚款式要求明亮的撞色,势必要有更多大胆的拼接剪裁,对于一件需要具备防水、防风、透气功能的冲锋衣产品,技术上要有很多难点、细节要突破。时尚尺度如何把握,怎样不削减专业性,挑战也很大!

  线上发力打入海外市场

  再优质的产品,如果销售做不好,也无法成为一个成功的产品。骆驼通过自营开店和品牌代理实现了线下渠道的搭建。而互联网的发展也为骆驼带来了更多的机遇。从2010年开始,骆驼就加大了对线上销售渠道的投入。刚开始,万金刚只是将线上销售作为清库存的渠道,但是运营了一年多之后,他发现线上销售可以明显放大骆驼的品牌辐射力,而且能够与消费者更好的互动,并形成具备针对性的数据库资源。

  于是,万金刚加大对线上销售渠道的投入。对于现在很多传统企业所担心的线上线下同价导致传统渠道利润受损的担忧,骆驼很早就有应对策略:由于线上和线下对应的是两种不同的消费群,因此骆驼早就针对电商用户群开发了大量新品,它们会比线下实体店的产品颜色更鲜明、款式更个性化。而线下的产品则会偏向低调与细节设计,适合40岁以上人群的舒适体验。

  “骆驼针对线上消费人群开发了新品,款式更加年轻、更加丰富。其实电商跟线下实体一样,都是一种销售渠道,但是线上销售的增长空间非常巨大。线下一家店的天花板是所在商场的人流量,只能辐射到周边人群,而电商天花板是整个平台的总消费人群,两者之间规模差距是巨大的。”万金刚告诉记者。

  “骆驼的电商部门一直是独立运营的,从无到有,从小到大,对骆驼来说,分开运营是最好的方式。传统实体跟电商都要努力追求自己的最大增长。如果让一个人去整体负责实体和电商,就可能会出现整体增长但是某一个部分落后的情况。”

  此外,万金刚也发现,可以通过电子商务,实现渠道下沉。由于骆驼品牌定位在中高端,线下的零售价基本在700元到1000元左右,所以拓展到三线城市会有困难。但淘宝店增加了骆驼的曝光率,让更多消费者认识到品牌后,也开始会到线下购买。这令骆驼在户外用品行业的占有率有所提高。

  据了解,从2010年到2013年,骆驼户外在淘宝的“双十一”促销中,销售额从5000万上涨到3.8亿元,而线上数据库则让骆驼可以和消费者“从设计阶段开始交朋友”。每当新品推出,骆驼会随机抽取老用户对使用要求、面料等提意见,同时根据网络销售的后台数据,了解不同消费者的年龄、爱好、消费力等等在实体店难以搜集到的情况,从而做出针对性的设计和销售策略。目前骆驼的数据库有着1000万个以上的样本。

  另外,值得一提的是,国内品牌商走跨境之路也是一种不可逆转的潮流。万金刚透露,骆驼已经选择了美国和印度两个目标市场,计划在当地设立分公司,聘请当地员工做产品设计和运营工作,并选择本土电商平台作为销售渠道。“这样可以保证从前端到后端的本土化。”

   “通过中国的跨境电商平台把产品卖到美国,面临着物流慢、售后服务不到位、款式更新慢的困难,而实现美国本土运营后就能解决这些问题。美国团队根据市场需求和流行风尚设计出款式后,由中国工厂进行生产,再把货批量运输到美国销售。”万金刚说。

  专家点评

  骆驼的腾飞最重要的一点在于产品的创新。从手工缝线鞋起家,从单纯的男鞋增加到女鞋,再增加服装、户外用品等,是依靠自身的努力和探索,产生核心技术的突破,并在此基础上完成创新的后续环节,加之对客户需求的准确把握,国际视野及国际核心技术团队支持,都是促使骆驼率先实现技术市场化和规模化发展的重要保障。

  营销创新是提高企业市场竞争力的重要途径。借鉴电商的模式放大骆驼品牌的辐射力,线下落地团队的搭建和完善,以及和消费者“从设计阶段开始交朋友”的理念,最终让骆驼由国内品牌商走向国际化之路!

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