从销量3.5亿到6.36亿欠债审判 德尔惠到底怎么了?
http://www.31hwyp.com 2018-01-11 16:53:33 投资界 

  “德尔惠停业:成也杰伦,败也杰伦?”“德尔惠公司停业厂房抵押没了周杰伦却有了6亿债务”……一度消失的德尔惠近日却站在了风口浪尖。不过这一次的重现江湖不再是品牌的发布与代言人的宣传,而是背后那一连串的令人唏嘘的命运:“财务造假”、创始人病故、折戟IPO、运营主体变更、欠债6.36亿……

  这个曾经与安踏、特步一同从福建晋江走出来的品牌似乎真的可以用“销声匿迹”来形容了。自从2008年北京奥运会的曝光之后,德尔惠的受关注程度就不比当年。而当年的那句slogan“德尔惠,on my way”现在读起来也拗口不少。

  德尔惠到底怎么了?

  盘点德尔惠历年来的大事件:

  2002年,德尔惠总裁丁明亮请来的策划专家何苦在晋江成立研发中心;

  2002年,德尔惠销量突破3.5亿元;

  2003年,与安踏开始“周杰伦代言争夺战”,德尔惠签下周杰伦十年合约;

  2008年7月,德尔惠衣帽被检测出质量不合格;

  2011年,德尔惠创始人丁明亮因病逝世;

  2012年,德尔惠递交上市申请;

  2012年7月,再次被检测出质量不合格;

  2013年,与周杰伦十年合约到期;

  2014年,德尔惠官方称会再次与周杰伦合作,但2014年12月之后再无后续……

  德尔惠曾经把中国的目标人群定位在16至26岁,要抓住年轻人追逐时尚的特点是它在2013年决定进行品牌转变的目标。

  当年德尔惠品牌总监曾静曾透露,“未来在德尔惠的产品中,带有运动风格的产品会越来越少,时尚化和生活化的产品将越来越多。”

  但是时过境迁,4年多的时间里,德尔惠的运动风格不仅越来越少,几乎所有的产品也都渐渐退出市场了。

  而2017年年末,刊登在《福建日报》的一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告给了德尔惠最后的一次审判:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。

  德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司成为了最后的结局。

  资本并不能成为运动品牌的救命稻草

  德尔惠一直都想把进入资本市场作为自己的救命稻草。在2012年曾经努力走进资本市场,递交上市申请。然而迟迟无法上市给了德尔惠当头一棒。

  当年德尔惠的董事长丁明炉解释到:“目前体育行业增速放缓是事实,而服装行业业绩的集体向下或成德尔惠IPO路上的拦路虎。”

  可是盲目的领导层并不明白,行业增速放缓不是绝对的理由,因为在当时行业发展的情况下,资本仍然对体育行业充满青睐。

  2005年和2006年资本市场一直对运动服装品牌持续关注。清科研究中心数据显示当时纺织及服装企业共获得12笔投资;2007年,此类领域的投资数量上升至20起;2008年,投融资案例共21起;2009年为17起。值得注意的是,VC/PE对此领域的投资在2010年、2011年达到42起、52起,其中2011年的乔丹过会上交所挂牌受到了行业万分瞩目。

  对德尔惠而言,上市的意义虽然是雪中送炭,但是相对于被爆出财务作假、质量问题严重、没有及时转型等自身问题而谈,资本的力量真的是微乎其微了。

  因为同为“晋江系”的喜得龙虽然入市,但是对市场反应疲倦,也是落的“一地忧伤”。

  2009年10月30日,喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元。但好景不长,2012年,喜得龙业绩开始下滑。2014年4月16日,喜得龙召开特别股东大会,投票通过2013年12月2日订立的私有化协议,公司从纳斯达克退市。

  随着电商平台的冲击,实体业绩下滑。各大知名运动品牌纷纷向电商平台靠拢,然而喜得龙却迟迟不见动静,直到2015年喜得龙开始触网进行分销,但是市场却不想给它机会了。

  2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。

  相比喜得龙,德尔惠品牌已经授权给了凯天体育用品有限公司的结局还算庆幸。

  国有品牌开始大规模自救

  从2012年至今,本土服装品牌开始没落走下坡,高库存、关店潮、跑路转型等等一系列行业问题都浮出水面。

  中国体育用品市场供求失衡、制造业产能严重过剩、库存滞压等弊病出现,快时尚、新零售的不断转型,给了国有品牌巨大的压力。而耐克、阿迪达斯等外来品牌的入侵,内忧外患的形势下,只能快速转型。

  中国品牌开始进行了一轮业务拓展的大规模自救。

  在2009年8月,同为“晋江系”的安踏品牌一直在争夺市场上的话语权。据悉,2017年中报,FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%,而FILA正是2009年安踏6亿港元收购的一家服装品牌,目前已经成为了安踏业绩增长的重要驱动力。除此之外,英国中低端户外品牌Sprandi收之麾下,而与日本的Descente以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合资成立公司,也为开拓日本市场埋下了伏笔;2017年9月安踏更是被爆出6000万港币收购香港中高端品牌“小笑牛”,瞄准了1500亿的童装市场。

  根据投资界之前的报道,运动品牌贵人鸟除了本有的业务外,在竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪、女性运动服饰品牌等多个领域也进行了投资布局。投资项目数十个,涉及金额近50亿元,谋求自己品牌的发展。而森马、七匹狼、安踏、李宁等更是开拓了新零售万亿的市场。

  虽然安踏、贵人鸟等本土品牌仍然要与未来越来越多的小众、外来品牌相抗衡,但是在自我的完善之余、转型之余也是能够缓步前进。所以一切存在都是合理的,德尔惠当下的失败,或许能够为中国更多的本土企业带来再一次的思考。

  来源:投资界

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