户外市场增速再创新低,但关于ISPO的5个观察显示情况没那么悲观
http://www.31hwyp.com 2019-01-22 15:33:00 懒熊体育

1月19日,为期四天的ISPO Beijing2019(第十五届亚洲运动用品与时尚展)落幕,600余家体育展商带来近800个品牌的最新产品及技术。与此前两届一样,懒熊体育第三年对ISPO进行了现场的走访对比,并总结了5条市场观察。

一.市场增速再创新低,经济形势对户外行业影响如何?

“(数据)可能看起来不是特别理想”,这是中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)副会长李昌发在今年ISPO正式发布《2018年中国户外用品市场报告》前的一句感叹。

在2017年中国户外用品零售总额增速创下2002年以来最低增速(3.22%)之后,2018年增速继续放低,仅有2.1%的增长,达到249.8亿人民币。这是自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续第7年增速下降。出货总额也是同样的情况,总额为141.2亿,增速为2.38%。

在经历了2017年中国户外用品市场上的品牌数首次出现总计33个的减少之后,2018年户外市场品牌数基本保持持平,并未有进一步下降的趋势——其中,国内品牌490个,比去年同期减少2个,国外品牌445个,比去年同期增加2个。

比较可喜的是,年出货额大于1亿、5000万、3000万、1000万的品牌数量要么持平,要么在增加,在前两年这几类品牌数量全在下滑。并且年出货额大于1亿、5000万、3000万、1000万的品牌出货额占比均有增加。比如,年出货额大于1亿的品牌贡献的出货额占到了市场总额的61.7%,同比增长了2个百分点。

这说明,经历了过去两年的市场洗牌,头部品牌在2018年基本呈现稳定增长态势,稳住了阵脚,并且头部效应更加明显。李昌发副会长表示,“市场集中度进一步加强。”

在发言中,李昌发多次提及库存问题,他认为目前户外用品行业整体长尾库存清理步入尾声。这对行业来说,或许是个可喜的现象。

谈及增速进一步放缓的原因,李昌发首先提到了宏观层面,“经济下行,零售业放缓,中美贸易战等诸多不确定因素。”确实,2018年下半年开始的资本寒冬和对经济形势的担忧,势必也会对户外行业带来一定的冲击,不过懒熊体育在展会现场走访,发现户品牌方们远比想象中的乐观和一致。

世界知名户外背包品牌Osprey的中国总代工作人员表示,“影响是有,也听到一些行业内的渠道、经销商有一些困难,但从我们(品牌)这边角度来说,我们也去看了一些指数,包括到店客访客数量,其实都是上扬的。其实这是一个调整过程,更专业的品牌、经销商有更多机会。你会看到不是很好的品牌慢慢声量越来越低,我们每年还在稳步增长。”

为户外用品提供纽扣配件的国联纽扣配件公司工作人要表示,“目前没有太大影响,确实有些客户生意有下降,但是总体来说是上升趋势。”

李昌发强调,户外行业是“引领健康生活方式为内核的新兴朝阳产业”,这和多位展商保持谨慎乐观态度的信心来源是一样的,他们普遍相信,伴随着国民生活水平提高,走进户外是一个必然的方向。

“过去快速增长有一些泡沫存在,现在户外处于转型期,产品升级设备升级是必然的,虽然被逼无奈,是个痛苦的过程,但是有助于企业梳理发展模式、产品、渠道,优胜劣汰。”ISPO中国的项目组总监Karen表示。

二.城市户外风吹得更深入,潮流元素是新亮点

在2017年的ISPO上,ISPO亚洲区新业务发展总监王亦磊感叹,“城市户外风(Urban Outdoor)已经吹遍几乎所有户外运动品牌,并且大有压过其专业产品的势头。”

不过当时他也强调,“国内的品牌还没有到那个时候,还需要一些时间去做产品开发。时尚和运动其实是跨行业的,是需要时间的。”

今年,明显地感受到城市户外风的风气更盛,并且国内品牌和市场在更加积极地拥抱城市户外风。《2018年中国户外用品市场报告》提到,2018年主流综合户外品牌风格上调整较大,更多出现都市及商务风格,功能弱化。

凯乐石在2019年推出KAILAS UP产品线,在展位现场,豹头模特加牛仔材质的服装引起了不少观众拍照。牧高笛展位中,出现了红黄蓝白拼接撞色的卫衣。把这些产品放到休闲服装品牌的店里,也不会有任何违和感。

凯乐石2019年新品

此外,Osprey和凯乐石都在今年推出了时尚的城市通勤包,都主打同时满足时尚感和功能性,前者更强调背负轻松,后者更强调防水耐磨。

凯乐石还推出了一款与NASA联名的越野跑鞋,和多数越野跑鞋、户外鞋颜色鲜艳更耐脏不同,这款鞋推出了白色款式,就是为了更适应都市生活的搭配。并且,不同于过去和外部品牌合作是在已有产品上加个logo,此次凯乐石NASA联名款是新的款式——这说明品牌对这样的时尚户外产品投入意愿更大了。

就连拉链行业的鼻祖YKK,今年在中国也历史上首次推出带有印花的拉链,以便更符合他们的服装客户的需求。

“Osprey在全球专业户外核心领域有非常强的实力,现在他们开始拓展用户群体,从固有的户外,开始面向旅行、城市通勤。很多人觉得在城市出行时也需要一个专业背包。”Osprey工作人员表示。

Osprey城市通勤系列(右)和户外系列(左)有较大不同

今年,ISPO官方还设置了一个潮流搭配区,汇集了超过20个品牌的部分产品,为观众提供搭配的机会和建议。在ISPO官方的表述中,“2019年是户外运动融入潮流与大众选择的开始,是运动训练影响每一个个体日常生活的开始。”

这是专业户外运动市场相对小众、增速放缓之下,品牌被逼无奈之举,更是机遇所在。利用城市户外风,品牌可以开拓更大市场、获得更多消费者,从而促进业绩,贴近年轻人。

牧高笛2019年新品

“年轻化、时尚化、城市化,这个是户外行业的趋势,”ISPO中国的项目组总监Karen表示,“过去户外产品强调的都是技术参数,现在技术也很重要,但是个性化才是卖点。现在大家都明确,就是要跟着消费者走。”同时,她也强调,对于户外品牌来说,运动和技术是基因。“户外品牌之所以能够起家就是因为功能的专业性带给人在户外环境下的安全感,还是要在运动基础上,结合面料、设计的变化提供新的可能性。”

这也是当休闲品牌也做城市户外、工装风格产品后,户外品牌的优势和竞争力所在。

三.滑雪市场多项核心数据增速下滑,单板势头迅猛

根据在ISPO上《中国滑雪产业白皮书(2018年度报告)》的最新数据,中国有742家滑雪场,增长5.55%,2018年滑雪总计1970万/人次,比2017年增长12.6%。这两项关键数据的增速相比2017年均有下滑(2017年:8.86%,15.89%)。

如果加上滑雪模拟器和旱雪,总滑雪人次达到2113万。2018年,滑雪模拟器数量大增110%。2018 年,旱雪场地发展势头强劲,截止 2018 年年底,国内旱雪场总数已超过 30 家。

2018 全年滑雪者人数约为 1320 万,相比 2017年的1210万,增长9.09%。其中,一次性体验者人数占比为 75.38%,与2017年的 75.2%基本持平。

不过,万科集团高级副总裁丁长峰在论坛现场透露的数据或许会给滑雪市场提供一些信心:截至2019年1月16日,万科松花湖滑雪度假区今年雪季过门禁人次增长48%。

今年,ISPO将滑雪相关展商单独放置在一个展馆中,更为集中。在展会现场走访,懒熊体育明显感觉到,今年现场单板元素比双板多不少,比例大约能达到60%以上。

这样的观感也与《中国滑雪产业白皮书(2018年度报告)》的数据相吻合:2018 年中国单板年总销量为 38000 副左右,同比增长超过 25%,单板鞋销量在 50000双左右。同单板市场相比,双板相对比较疲软,年销售总量在15000副左右,同比增长约5%。

根据中国海关进口数据,双板脱落器的进口数量经过前几年的高速增长后,2018 年有明显回落。而同时各类滑雪板的进口数量继续下跌。根据主要国际品牌雪板供应商提供的信息,雪场租赁的双板中,进口品牌相比 2017 年有明显回落。

进口租赁双板数量首次减少

这样的市场变化是由于单板近年在中国的良好态势,相比双板,更酷、更炫的单板,获得了中国滑雪爱好者,尤其是年轻群体的追捧。一位展商认为,现在中国市场内单板的占有率甚至可能已经和双板持平了。另一位展商表示,过去可能一些大的雪场70%的人滑双板,现在甚至可能70%的人在滑单板。

“单板整体风格更自由、不受约束,更容易被年轻人接受。”滑雪装备品牌零夏创始人刘奉喜表示。

2018下半年,边城滑雪第一次引进海德(HEAD)的单板,主要原因就是“单板在市场的占有率提升”。“单板在自己增大的同时,还吃掉了很多过去双板的市场。”Burton的张岩表示。他透露,只做单板的Burton 2018年在中国的业绩增长大概为30%。目前,Burton还在加大和潮流艺术家的合作。

单板的良好态势也让一些承接OEM、ODM订单的工厂,有机会推出自主品牌,实现升级。因为看好单板在中国的发展,有十几年滑雪板工厂背景的顾凯,在2017年推出Light7这一国产单板品牌,单价在2000-4000元左右。他透露,品牌去年增长达到50%。虽然他补充到,这是在基数很小的情况下达到的,但对这个成绩他很满意,“成长性很不错。”

对于这个现象,伍斌总结认为:单板各大品牌的相对活跃为过去几年处于徘徊期的滑雪装备市场兴起了一些波澜。

四.体育服务商显著增多,品牌+服务联动是市场更成熟的表现

今年ISPO还有一个明显的变化就是体育服务商明显增多,其中最受关注的应是运动康复——今年,ISPO增加了一个运动康复论坛,包括北医三院、南京重启心动力运动康复、海斯康运动医学诊所等几家机构参与,并在现场做义诊,推广普及运动康复。

重启心动力创始人蒋沛认为,运动康复和其他体育相关行业,比如赛事、装备等,有一些跨界合作机会,比如装备和跑步关系紧密,可以通过康复去做一些连接。

除了运动康复,还有包括去哪儿网主题游、绿野、三夫赛事、环四姑娘山超级越野跑赛事运营方、巴图鲁关东越野赛事运营方等诸多服务商加入。

“整体来看,今年运动产业的服务方、赛事主办方、旅游产品明显增多了。”Karen说,“展会做的是搭台的事情,这是市场需求的反应,过去我们更多的是B2B商贸会,现在需要消费者更成熟了,我们要关注一切能帮助展商接触、了解消费者,与消费者密切互动的渠道,需要一些产品组合。”

今年,ISPO增强了体验活动板块,参展品牌多了大约100场分享会,品牌方和KOL们分享着自己的攀登、救援、品牌运营等经验。

2018年,去哪儿新开辟了“主题游”这一类目。该类目的运营王宇龙表示,“过去户外旅行在大众受众中销量并不可观,现在我们把比较简单的产品更多地呈现在用户面前,产生的销量是不错的,这是一个趋势。”

他认为,像去哪儿这样的平台和更多的俱乐部和企业合作,能帮助彼此更好地服务自己的客群。比如他透露,下一步去哪儿主题游将和潜水认证机构PADI密切合作。

体育用品装备商或者品牌方,与体育服务商或平台合作,或者发展自家的体育服务产品,证明他们向产业纵深有了更多挖掘,有助于更好地理解消费者需求,扩大人群,增强粘性。

2019年,瑞典品牌北极狐(Fjallraven)就计划将旗下自有穿越活动FjallravenClassic带入中国大陆。

五.攀岩元素增多,水上运动潜力大

根据岩点在ISPO上发布的《中国攀岩行业分析报告2018版》数据,2018年中国有338家商业攀岩馆,自2013年起,每年新成立攀岩馆数目的增长幅度开始扩大。还有一个关键数据是,2018年商业岩馆活跃岩友规模为2-3万。

在过去五年里,攀岩馆年复合增长率为39%,中国攀岩行业已从导入期步入增长期。预计2025年商业岩馆将达到899家。

这样的趋势也使得近两年攀岩元素在ISPO上逐渐增多,今年已经有从岩点到岩壁、攀岩鞋、绳索,到攀岩馆服务商等上下游的集体出现。今年,岩点还代理引进了来自美国、瑞士、韩国等国的八大品牌,作为对市场看好的押注。

就连李昌发副会长在发布《2018年中国户外用品市场报告》时,也超过三次提及攀岩,他的表述是“现在非常火”。“滑雪、攀岩、滑板都是奥运相关话题,基础建设和学校推广都在加强。”Karen表示。

中国登山协会于2014年提出攀岩进校园计划,目前已有近200所高校和近300家中小学拥有岩壁。

除了攀岩,水上运动也进一步展示出了潜力。

乐划从2013年开始,制造皮划艇、SUP、冲浪板等产品,过去几年一直保持在几何增长,虽然在2018年的增速放缓至10-20%,但是销售经理程膑依然非常乐观,“市场还是在增长,蛋糕变大了,但是吃蛋糕的人也多了。”

Molokai就是新的入局者之一。2018年8月成立的Molokai在下半年赞助了多场国内外桨板赛事,显示出了高调的势头。此外,水上运动市场还出现像Easigo这样做水上运动装备品牌集合的机构。

“2018年是水上运动成长期的爆发,很明显地感觉到大家对桨板这项运动开始认可,这是很关键性一年。2014年据说全国玩桨板的不到100人,2017年、2018年水上基地、水上俱乐部都开始购买桨板,推广桨板。”Molokai工作人员郭莎表示。她认为,桨板作为一个新兴运动,是非常适合大众市场的。

目前Molokai主要针对想国内市场,而已经率先起步5年的乐划还是以出口为主,程膑透露2018年出口额达到1亿美金,国内市场仅占到总销售额的3%-5%。

“全世界80%的冲浪板、桨板来自中国,未来生产厂家很可能推出自己的品牌,竞争会激烈,但是对行业发展是好现象。”郭莎说。

目前在国内,桨板的主要购买群体还是水上基地、水上俱乐部,和一些推广水上瑜伽的健身房。一旦水上运动风气扩散,赢得更多C端购买群体,市场潜力巨大。

2019年1月15日,国家发改委、体育总局联合发布《关于进一步促进体育消费的行动计划(2019-202年)》,提及重点支持消费引领性强的健身休闲项目发展,其中第一位的就是水上运动,位于山地户外、航空运动、汽摩运动、马拉松、自行车、击剑等运动项目之前。这无疑是一个更加提振信心的市场信号。

文章关键字:
投稿箱:
        如果您有原创企业新闻、技术文档、选购指南、户外知识、行业图书、管理理念或进行资讯发布相关合作,欢迎联系本网编辑,投稿QQ:2044024824,投稿邮箱:zxn@netsun.com,投稿电话:024-83959307 。
©中国户外用品网  版权所有  工商执照  技术支持: 生意宝(002095)

客服
热线

024-83959307
网站服务热线

生意
名片

微营销
拥有自己的手机名片